當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 多了不亂 大了別慌（下） 作者：佚名 時(shí)間：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]

    5　通路策略

　　★大海產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道主要是地、縣級(jí)城市的批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，對(duì)于省級(jí)城市的戰(zhàn)略要地———超市，卻沒(méi)有有效占領(lǐng)。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對(duì)超市最為信賴。

　　★為此，顧問(wèn)公司推出了“‘海納百川’超市推廣計(jì)劃”，將超市銷(xiāo)售額在銷(xiāo)售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣(mài)等活動(dòng)。通過(guò)這些措施，超市的鋪貨率和銷(xiāo)售額都有了較大的提
升。在天津市還進(jìn)行了專賣(mài)店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹(shù)立形象權(quán)威。

　　★通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營(yíng)銷(xiāo)的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒(méi)有很好的解決辦法，在大海的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，無(wú)可避免地也遇到竄貨問(wèn)題。例如，大海最大的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生了竄貨問(wèn)題，以低于大海規(guī)定的價(jià)格，向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷(xiāo)，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷(xiāo)商積極性嚴(yán)重受挫。公司雖然對(duì)其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷(xiāo)商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會(huì)議上，對(duì)如何處理大家意見(jiàn)不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)影響整體銷(xiāo)售。

　　★經(jīng)過(guò)顧問(wèn)公司認(rèn)定，這家大經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)對(duì)大海失去信心。長(zhǎng)痛不如短痛，顧問(wèn)公司提出了這樣的處理意見(jiàn)：

　　1.對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；

　　2.取消當(dāng)年返利；

　　3.視該經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)決定是否繼續(xù)合作；

　　★該經(jīng)銷(xiāo)商自恃是大海最大的經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，立即就著急了，底下二批商要不到貨，就找別的經(jīng)銷(xiāo)商去了，看著原來(lái)每天都有的利潤(rùn)一下子也全沒(méi)了，該經(jīng)銷(xiāo)商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。經(jīng)過(guò)整頓，市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。

　　★同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，提出如下解決方案：

　　1.分公司設(shè)立銷(xiāo)售配送中心，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門(mén)。不再實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。因?yàn)橹灰�進(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)差，就會(huì)存在竄貨的可能。

　　2.實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。

　　3.完善對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利和考核政策，不以銷(xiāo)量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)、廣告宣傳等。

　　4.設(shè)立市場(chǎng)巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。

　　5.規(guī)范總經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷(xiāo)售，在總經(jīng)銷(xiāo)合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系及懲處措施。對(duì)發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷(xiāo)商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行四級(jí)處罰：A警告；B停止廣告支持；C取消當(dāng)年返利；D取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

　　6.實(shí)行“一夫一妻制”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商。

　　6　價(jià)格策略

　　★與雙匯、雨潤(rùn)等競(jìng)品相比，大海產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位屬于中等偏低。在地、縣級(jí)市場(chǎng)，這樣的價(jià)位很有競(jìng)爭(zhēng)力，支撐起龐大的銷(xiāo)量。但在省會(huì)大城市，這樣的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。

　　★顧問(wèn)公司決定對(duì)大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開(kāi)發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷(xiāo)量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹(shù)形象。

　　★對(duì)通路價(jià)格，實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。具體做法是將大海銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤(rùn)。

　　★為保障總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)，大海要求總經(jīng)銷(xiāo)在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。

　　★為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷(xiāo)對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷(xiāo)售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。

　　★為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷(xiāo)和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售時(shí)，嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷(xiāo)售。實(shí)踐證明，這些措施有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。

　　7　促銷(xiāo)和公關(guān)策略

　　★顧問(wèn)公司在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的走訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過(guò)一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)火腿腸送T恤衫、圍裙等，在實(shí)踐中收到了較好的效果，但整體來(lái)看，缺乏計(jì)劃性和連續(xù)性。

　　★我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷(xiāo)和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提升品牌形象的目的。

　　★在上市期間，將促銷(xiāo)對(duì)象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此顧問(wèn)公司推出了“開(kāi)箱有禮”的活動(dòng)。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。

　　★在成長(zhǎng)期，人員促銷(xiāo)至關(guān)重要，對(duì)銷(xiāo)售人員，引進(jìn)合理的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整了銷(xiāo)售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵(lì)工資。此時(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南�費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決避免直接減價(jià)或打折。

　　★在成熟期，促銷(xiāo)、公關(guān)和廣告等其他各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長(zhǎng)成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。

　　★衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。